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星巴克联动阿里真的剑指瑞幸?

2018-08-09 17:05:07来源:北京晨报

近一月的商业咖啡可以说是“你方唱罢我登台”,线上抢占电商入口,线下上演稳步扩张与精品化的重头戏。仅一天之隔,先有瑞幸咖啡宣布进军轻食市场,后有星巴克牵手阿里巴巴达成新零售全面战略合作。如此巧合的“默契”,让瑞幸咖啡与星巴克站在同一擂台上各显其招。

星巴克联动阿里的潜在诱因

8月2日,星巴克咖啡公司和阿里巴巴一道宣布,双方达成全方位深度战略合作,涉及阿里巴巴旗下饿了么、盒马、淘宝、支付宝、天猫、口碑等多个业务线。

业界普遍认为,星巴克布局外卖消费场景与瑞幸咖啡的强势崛起有关。加之,在2018年第三季度财报中,星巴克的中国/亚太区市场营运利润下滑7.6%至19%,这也被视为星巴克部分受制于互联网咖啡的佐证。

然而,在财报中,星巴克将营运利润下降的原因归咎于公司在中国华东地区股权变动带来的影响。回顾2017年7月27日晚间,星巴克官网放出消息,美国星巴克公司宣布将以13亿美元(约合人民币88亿)的价格从台湾统一集团手中收购星巴克华东地区合资公司剩余的50%。

与此同时,统一集团以1.75亿美元(约合人民币11.79亿元)购入美国星巴克公司在台湾剩余的50%股权,这意味着统一集团将对台湾地区410家门店拥有100%经营权。自此之后,除台湾以外,星巴克在华结束了中美合资模式。世界咖啡协会认证讲师Jerry告诉北京晨报记者:“星巴克门店推广与互联网布局都是基于决策权的收拢,并非表面上看到的因果关系。”

2017年12月5日,星巴克上海工坊开幕,马云现身为其站台,这也成为后来业界猜测双方将会合作的标志。从时间上看,星巴克与阿里早有合纵连横之心,且布局时间早于瑞幸咖啡正式上线的时间。

历经8个月的合作流程推进,星巴克与阿里终于高调联姻。北京晨报记者发现,目前在饿了么平台上搜索“星巴克”弹出的是大量星巴克代购,这些代购多则月售千单,少则月售只有1-2单。

也就是说,星巴克入驻饿了么后订单数量如何仍不得而知。且星巴克门店常人满为患,若线上订单爆满,星巴克门店是否有新增订单的承载能力也是未知数。据一位不具名知情人士透露:“饿了么平台上的星巴克并非门店出品,而是盒马鲜生出品。”

瑞幸咖啡推出轻食意在何为

2018年1月1日,由前神州租车COO钱治亚女士创立的瑞幸咖啡一夜蹿红。创立8月后,瑞幸咖啡官方宣称目前完成门店布局809家,服务用户350余万,销售杯量1800余万。仅从数据上来看,拥有新零售模式的瑞幸咖啡的确撼动了原本稳定的咖啡市场。

智研咨询此前发布的《2016-2022年中国速溶咖啡产业研究及未来趋势报告》显示,全国咖啡市场12万亿人民币,其中美国3万亿,中国700亿。从咖啡饮用结构上来看,全球现磨咖啡占比87%,速溶咖啡小于13%;中国速溶占比84%,现磨仅占16%。面对中国消费升级,瑞幸咖啡瞄准了84%喝速溶咖啡的用户,希望用符合这部分消费者心理价值的15-18元进军咖啡市场。

8月1日,瑞幸咖啡宣布推出轻食服务,且联动了英国生鲜食品公司百卡弗,美国食品公司百麦,世界五百强中粮集团。瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一表示:“轻食是咖啡消费相配套的最自然搭配,更是咖啡业态的重要组成部分,市场潜力巨大,我们希望通过补贴,加快培养轻食消费习惯。”

Jerry坦言:“瑞幸如果只做咖啡单一品类,极易受到新入局者的冲击,只要是线上咖啡厅,都可以做到15元的客单价。轻食最大的成本是损耗,只有规模化才能盈利。”很显然,瑞幸以轻食为自身构筑了壁垒,避免共享单车式的后续竞争乏力。

北京晨报记者打开了瑞幸咖啡APP发现,目前的轻食产品定价于13-25元不等。一个有趣的现象是,面价满35元可以免运送费,这意味着用户需要同时订购咖啡和轻食才能免运费。此外,就单一咖啡品类来看,用户只有参与“买2赠1”的活动,才能获得单价14-18元的咖啡,这也在无形中制造了口碑传播。

咖啡互联网化动了谁的奶酪

此时的瑞幸咖啡正如2015年的滴滴打车,3年前,北京出租车虽然很多,但是打车不便捷、服务质量一般。但因为市场上只有出租车,所以生产并不能满足消费。这时,从阿里系跳出来的程维发现了市场潜力,推出快车服务,让民间资源弥补市场不足。据《2018中国新型出行市场研究报告》显示,在过去三年里,中国网约车的市场规模增长4倍。

如今的咖啡市场与曾经的打车市场一样空旷,第一体量足够大,第二市场具有可控性,互联网咖啡只需要寻找一个方式撬动市场。只是,互联网咖啡真正影响的或许不是星巴克。

尽管钱治亚此前表示:“瑞幸要做一杯高品质咖啡,通过互联网的方式做成新零售典范,我们的目标就是要(在国内)打败星巴克。”但是,面对星巴克横向全场景覆盖能力,瑞幸咖啡仍然选择了避强策略。

咖啡行业共包含4大场景:办公区域、商场、社区和旅游区。星巴克门店在这4大场景均大量覆盖,而瑞幸咖啡只瞄准了租金成本最少、毛利最高的办公区域。也就是说,瑞幸咖啡真正与星巴克发生正面交锋的场景只有CBD。

Jerry分析:“在星巴克、连咖啡、瑞幸咖啡高速发展的阶段,其他连锁咖啡厅和独立咖啡厅的新客来源必然会受到影响。但是,当这些习惯于速溶咖啡的消费者逐渐向现磨咖啡转移后,一部分可能会留在瑞幸,另一部分则更趋向于咖啡馆场景。”

无论是根深中国市场近20年的星巴克,还是以10亿强势入局的互联网咖啡瑞幸,都在以线上联动线下的基础逻辑完善版图,这是侧重点与主场景呈现差异化。未来,星巴克与互联网咖啡的发展之路迥然不同,未必需要零和博弈。而其他连锁咖啡厅和独立咖啡厅则需要静待时机,保持咖啡品质,或许可以迎来互联网咖啡浪潮带来的用户反哺。

责任编辑:朱海涛

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